品牌需要及其特征是什么意思？

一般说来，品牌有如下特征∶

1.非物质性

品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的，但它以物质为载体，是通过一系列物质载体来表现自己的。直接的载体主要有图形、品牌标记、文字、声音，间接载体主要有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。

2.资产性

品牌是企业一种无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征具有某种价值。这种价值是我们看不见，摸不到的，但却能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多年来可口可乐品牌价值就是其有形资产的好几倍，创造的利润也是其有形产品创造的好几倍。所以，可口可乐原总经理伍德拉夫曾说∶即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复原样。这完全是可能的。

3. 集合性

品牌是一种沟通代码的集合体。品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种符号如标识、色彩、包装都合并到一起。生产商和服务商把品牌作为区别于其他生产商、服务商产品服务的标识，以吸引人们，尤其是以引起消费者和潜在消费者对自己产品服务的注意与识别。从消费者角度看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆的线索和对象。

4.专有性

品牌具有明显的排他专有性。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的一个通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。在某种意义上说品牌是企业参与市场竞争的法宝武器和资本，同时品牌属于知识产权的范畴。企业有时通过保密和企业保护法来维护自己的品牌，有时通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益，有时又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认，如品牌名称、标志，这些都有力地说明了品牌具有专有性。

5.扩张性

品牌具有极强的扩张力、延伸力和影响力。品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。目前，我国许多企业亏损甚至倒闭，而具有品牌价值的企业在市场中却有着越来越高的号召力、影响力。在品牌扩张延伸过程中，逐步形成集团化发展，随着公司集团化发展，品牌行业界限越来越模糊，而其品牌的概念却越来越清晰。

6. 风险性及不确定性

品牌具有一定的风险性及不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小。它有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于企业的产品或服务质量出现意外，或由于企业的资产运作状况不佳，及产品售后服务不过关等，而使企业迅速贬值，出现品牌”跳水”现象。例如即使是世界第一的可口可乐2004年品牌价值为673.9亿美元，2007年品牌价值却为653.24亿美元，显然出现了”缩水”的现象。

7. 承诺性

品牌是一种承诺和保证。这是以品牌提供的价值、利益和特征为基础的，品牌必须提供给消费者强劲的价值利益以满足消费者的需求与欲望，以赢得消费者的忠诚，取得他们长期的信赖与偏好。

8. 竞争性

品牌是企业市场竞争的工具。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代里，关键是看谁的品牌过硬。拥有品牌的企业，就能在未来竞争中处于有利的位置，留住老顾客，开发出大量潜在消费者，树立起良好的品牌形象，提高市场覆盖率和占有率，赢得更大的利润和效益。

9.忠诚性

现代市场竞争，从某种意义上说，就是品牌竞争。史地芬京曾说过，”产品，是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西”。许多消费者购买的是品牌，而不是产品，他们往往会根据自己消费体验来指牌购买，甚至无他们指定要的品牌，他们就不购买。如有些消费者喝饮料，就专喝可口可乐，其他饮料一概不喝。品牌是赢得消费者重复购买、大量购买的”魔方”，强势品牌比起一般品牌更是棋高一筹。强势品牌可以影响人们的生活态度和观点，甚至可以影响社会风气。