品牌资产是什么？

品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值：让消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。

　　品牌价值源于品牌的资产价值(BrandEquity)或财务价值(FinancialValue)的传统观点受到越来越多的挑战,品牌价值源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。“级差地租”理论和商品二因素理论认为,品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关,更与市场认可程度有关;在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度,是二者相互作用的结果。

　　品牌对企业有重要的价值,这一点毋庸置疑。1990年,Dorden以公司商标为抵押,向花旗银行贷款418亿美元;可口可乐公司声称,假如有一天,可口可乐在世界各地的工厂都毁之一旦,但只要他想东山再起,那么用不了多长时间,就能恢复到原来的规模,原因很简单,它有生产秘方,更重要的是它有为世人所信赖的商标(2002年可口可乐的商标价值达到696137亿美元,Iterbrand,2002)。普华永道2001年对德国市场的研究表明,平均来看,各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%,在快速消费品行业,这一数字更高达62%(Sattleretc12002)。然而,对于品牌价值的来源,却有着不同的看

　　法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(BrandEquity)或财务价值(FinancialValue),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值,这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。但也有人认为,品牌价值主要源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以笔者看,品牌价值的形成是以前者为根基,二者相互作用的结果。

　　一般的品牌理论认为品牌资产通常包括以下要素：

　　品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面，具体面有质地、价格、色彩、广告、音乐等；抽象面有功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产。